Аромат, который хотели подделать его же создатели: как Le Labo случайно придумал запах поколения

Июнь 2010 года, Нью-Йорк, угол Принс-стрит и Мотт-стрит. Небольшая толпа смотрит чемпионат мира по футболу, среди болельщиков - Фабрис Пено, сооснователь парфюмерной лаборатории Le Labo, пытается следить за игрой. Не выходит.

Парфюм мужчины впереди настолько очаровывает Фабриса, что грань между «тем самым странным парнем» и нашим героем оказывается преступно размытой. Благо свою игру в сокращение обонятельной дистанции он заканчивает вопросом: что это вообще за духи? Мужчина после паузы и с некоторым смущением признается, что его парфюм - всего лишь спрей для комнаты из маленького магазинчика на Элизабет-стрит.

Маленький магазинчик на Элизабет-стрит принадлежит Пено.

Позже он будет вспоминать свою мысль в тот момент так: не может быть, чтобы тем чертовым гением, чей аромат я собирался скопировать, оказался я.

А теперь отмотаем назад.

Пришлите резюме

До Le Labo Пено шесть лет проработал в Armani, где продюсировал парфюмерные блокбастеры и где познакомился со своим будущим партнером Эдди Роски. Оба знали, как продается массовая роскошь, и оба от нее устали. Годы спустя Пено скажет, что Le Labo вырос из грусти, из знания о лжи, которую реклама рассказывает про идеальную жизнь.

Их план звучал как самоубийство. Никакой рекламы. Продажи исключительно в фирменных магазинах. Никаких готовых флаконов. Цена вдвое выше, чем у больших марок. Когда они показали все это руководству крупной бьюти-компании, громче всего смеялись над целью продавать четыре флакона в день, название сочли непроизносимым, а напоследок предложили прислать резюме: работу найдем.

Резюме они не прислали.

В 2006 году в нью-йоркской Нолите открылся первый бутик с демонстративно скучным названием: Le Labo, по-французски «лаборатория». Кирпичные стены, бетон, белые халаты, аптечные флаконы. Здесь Пено воплотил одну из главных идей, пришедших к нему еще на учебе в Грассе: вместо готового продукта покупателя погружали в эксперимент. Каждый флакон смешивали прямо перед продажей, на глазах у покупателя, и это выглядело как магия. Сработало.

Шифр на этикетке

В названиях Le Labo слово обозначает главный материал композиции, а число показывает, сколько ингредиентов в формуле: Rose 31 это роза и еще тридцать компонентов, Santal 33 это сандал и еще тридцать два.

Свеча из брака

Когда Le Labo определял список ароматов, достойных жизни, парфюмер Фрэнк Фелькль предложил им сандаловый. Основатели отнеслись к нему со скепсисом: в основную линейку он не попал, и его отправили в воск. Так появилась свеча Santal 26.

Свеча успеха не возымела, причем настолько, что запас по закупочной стоимости сбыли единственному заинтересовавшемуся отелю, Gramercy Park, а остаток подарили на свадьбу бьюти-редактору Джейн Ларкворти, той самой, что первой хорошо написала о запуске.

А потом случилось оно: гости отеля начали приходить на Элизабет-стрит и спрашивать, что за аромат горел у них в лобби. Лаборатория едва успевала пополнять запасы, и, по подсчетам Пено, в первые годы свеча давала около семидесяти процентов всей выручки.

Тогда всем стало понятно, что отвергнутый аромат пора превращать в духи. Всем, кроме основателей. Максимум, на который они согласились, был спрей для помещений.

А дальше вы знаете: угол Принс и Мотт, футбол, смущенный незнакомец.

Просто перелить спрей во флакон было нельзя, аромат нужно было заставить жить на коже, и на это ушло два года и четыре сотни пробных версий. В 2011-м вышел Santal 33, глубже и уютнее своего свечного предка.

Конец тихого культа

В 2015-м The New York Times описывала Santal 33 как секрет для посвященных, сумку без логотипа, которую узнают только свои. Но что-то пошло не так. Через несколько лет тот же сандал пах в нью-йоркском метро, лондонских барах, парижских кафе и на московских Патриарших. Дизайнер GQ пошутил, что уже странно, если человек не пахнет Santal 33. Аромат стал невидимой униформой городских небожителей: редакций, галерей, дизайнерских студий и кофеен с бетонным полом.

Пено признавался, что относится к этому успеху со смешанными чувствами, и называл это ценой, которую платит любой автор, когда его вещь взлетает.

Штамп в паспорте

Есть у Le Labo удивительный прием: City Exclusives, ароматы, которые продаются только в одном городе. Vanille 44 живет в Париже, Tubéreuse 40 в Нью-Йорке, Gaiac 10 в Токио, Poivre 23 в Лондоне. Чтобы получить такой флакон, мало захотеть: чтобы флакон превратился в штамп в паспорте, нужно оказаться в правильном городе.

Свой аромат был и у Москвы. В 2013-м Фрэнк Фелькль, автор Santal 33, сделал Benjoin 19 и посвятил его моменту из «Анны Карениной»: встрече Анны и Вронского на московском вокзале, моменту, после которого, как пишет Le Labo, жизнь опрокидывается и уже ничего не будет прежним. Внутри бензойная смола, ладан, амбра, кедр и мускус, а про стойкость бренд шутит, что она под стать толщине романа.

Гений, которого не узнали

У Le Labo тоже была своя встреча на вокзале, после которой ничего уже не будет прежним. Только вместо перрона был угол Принс и Мотт, вместо Вронского смущенный незнакомец, а вместо любви с первого взгляда любовь с первого вдоха к аромату, в котором основатель не узнал собственное творение.

Иногда лучший аромат дома это тот, в который сам дом не поверил. А чтобы поверил, понадобились незнакомец, футбол и спрей для комнаты.