Аромат человека, которого почти не помнишь: как Byredo построил бренд на чужих воспоминаниях

Сегодня Byredo ассоциируется с белыми этикетками, черными крышками и флаконами, которые узнают раньше, чем успевают прочитать название. Но один из самых известных парфюмерных брендов последних двадцати лет начался совсем не с парфюмерии.

Первой мечтой его основателя было попасть в профессиональную баскетбольную лигу. Потом он хотел стать художником. И только после еще нескольких таких заходов захотел основать парфюмерный бренд.

Но самое интересное другое. В основе бренда стоимостью почти миллиард евро оказалась очень личная попытка вспомнить человека по запаху.

Баскетболист, которому помешал паспорт

Бен Горхэм родился в Стокгольме у матери из Индии и отца-канадца. Детство прошло между Швецией, Канадой и Нью-Йорком, а главным занятием был баскетбол.

Настроен он был серьезно. Начал играть в первом дивизионе в Канаде, а совсем скоро занял место в команде в Европе.

Но карьера оборвалась. По причине довольно неожиданной.

Из-за паспорта.

Для серьезных контрактов с европейскими клубами ему требовался европейский паспорт. От канадского Горхэм отказываться не стал, даже ради мечты. Поэтому в 25 лет, бросив любимый спорт, он поступил в художественную школу в Стокгольме.

К парфюмерии его жизнь так и не имела бы никакого отношения. Пока однажды за ужином он случайно не познакомился с парфюмером Пьером Вульфом.

Вспомнить отца по запаху

Разговор зашел о памяти.

Отец Горхэма ушел из семьи, когда Бен был еще совсем ребенком. И единственное, что осталось, это далекий отголосок его аромата. Что-то зеленое, похожее на свежую фасоль. Вульф определил парфюм сразу: Grey Flannel от Geoffrey Beene.

Осознание, что запах хранит человека точнее фотографии, перевернуло мир Горхэма.

Он начал приносить Вульфу собственные воспоминания и просить перевести их на язык ароматов. Парфюмер быстро объяснил художнику одну важную вещь: сам Бен пока не умеет делать духи. И познакомил его с теми, кто умеет. В том числе с Жеромом Эпинеттом и Оливией Джакобетти.

У Горхэма не было парфюмерного образования. Он не знал технологию производства. Не умел составлять формулы.

Зато умел объяснить, что именно человек должен вспомнить, когда почувствует аромат.

Это и стало его профессией.

Первые Byredo были из IKEA

За несколько лет до основания бренда Горхэм пытался превращать конкретные воспоминания в запахи. Производить полноценные духи маленькими партиями оказалось сложно, поэтому он выбрал вещь куда более простую. Свечи.

А дальше история уходит в места, напрочь лишенные гламура.

Наш герой, до этого в вопрос не погружавшийся, сделал единственное, что делает современный человек, когда не знает, с чего начать. Загуглил. Как делают свечи.

Первые стаканы он закупил в IKEA. На собственной кухне нагревал воск, экспериментировал с температурой, добавлял ароматические масла и выяснял, какие компоненты испаряются при нагревании.

Этикеток не было. Названия он писал прямо на дне стаканов.

Продажи начались с друзей. Дальше по сарафанному радио пришли их друзья. Ну а в финале люди, которых Горхэм вообще не знал.

Тогда-то и возник вопрос, как превратить увлечение в настоящее дело. Так появился Byredo.

Само название Горхэм собрал из выражения by redolence, дословно «через аромат». Но у слова redolent есть и второе значение: запах, который вызывает воспоминание.

Первый флакон был про отца

В 2006 году Byredo запустился в Стокгольме. Одним из первых ароматов стал Green. Тот самый запах зеленой фасоли родом из детства. Попытка восстановить воспоминание об отце.

Но на этом история не закончилась.

Отец много лет путешествовал по Африке и оставил после себя дневники. Горхэм читал записи о грузовых судах, городах, людях и местах, которых сам никогда не видел. И сделал довольно странную вещь: создал воспоминание о путешествии, в котором никогда не был.

Так в 2009 году появился Bal d'Afrique.

Не запах конкретной страны и даже не попытка буквально воспроизвести Африку. Фантазия сына о мире, который когда-то видел его отец. Бергамот, африканские бархатцы, фиалка, кедр и ветивер.

Мать тоже оказалась во флаконе. Она была родом из Индии, и детские поездки туда оставили совсем другой набор воспоминаний: специи, благовония, дерево, жара, движение.

Один из ранних ароматов он назвал Chembur, в честь района Мумбаи, откуда была его мать. Спустя годы он вернется туда в Mumbai Noise, вдохновленном поездками в дом бабушки.

Получается любопытная вещь.

Пока другие дома придумывали легенды для флаконов, Горхэм постепенно раскладывал по ним собственную семью.

А потом за воспоминания заплатили сотни миллионов

За шестнадцать лет кухонный эксперимент вырос в международный люксовый бренд. В 2022 году испанская Puig купила 77% Byredo за 826 миллионов евро. Горхэм при этом сохранил долю и творческую роль в компании.

Но, возможно, интереснее здесь другое.

Горхэм так и не стал парфюмером в классическом смысле. Он не пришел из Грасса, не учился годами разбирать сырье и не строил карьеру «носа». Формулы для Byredo создавали профессиональные парфюмеры, прежде всего Жером Эпинетт и Оливия Джакобетти. Сам Горхэм приносил им другое - картинку: человека, место, обрывок памяти.

И, кажется, именно здесь главный трюк Byredo.

Бренд продает не представление о том, как человек должен пахнуть. Он продает идею, что запах способен вернуть.

Пожалуй, поэтому идеально чистые флаконы Byredo выглядят почти пустыми.

Историю предлагается положить внутрь самому.