Fucking Fabulous: как Том Форд раздевал мир

Комиссия, на столе новый аромат. С блоттером в руках Том Форд приговаривает: this is fucking fabulous. Джон Демси, один из главных людей в парфюмерии Estée Lauder, соглашается: да, fucking fabulous. Так и назовем. Так и назвали.

Когда Демси рассказал о названии Леонарду Лаудеру, почетному председателю компании, тот просто пожал плечами. Через год американская премия FiFi назовет аромат лучшим в своей категории, а еще позже в собственном инстаграме закроет первое слово на флаконе красной плашкой и объявит победителем Fabulous.

Премия, которая стесняется собственного лауреата. Лучшего определения Тома Форда в парфюмерии, пожалуй, не придумать.

К этому моменту Форд уже двадцать лет занимался одним делом: он раздевал. Брюки у него сидели ниже, рубашки расстегивались глубже, а реклама становилась такой, что ее запрещали. Но очень рано он понял одну вещь, на которой потом построит собственную империю. Одежда может раздеть человека глазами. Но запах подбирается ближе.

Академическая нагота

В девяностые Форд превратил Gucci из увядающей марки с оборотом 230 миллионов долларов в компанию на три миллиарда, а в начале двухтысячных возглавил Yves Saint Laurent. В 2002 году для мужского аромата YSL M7 он снял полностью обнаженного бывшего чемпиона по боевым искусствам Самюэля де Кюббера, без единой спасительной тени. То был оммаж снимку 1971 года, где для первого мужского аромата дома позировал обнаженным сам Ив Сен-Лоран. Interview, GQ и Out рекламу печатать отказались. Форд защищался с невозмутимостью.

Логика у него была простая. Женское тело десятилетиями продавало все подряд, так почему с мужским может быть иначе? Сам он называл это равноправной объективацией и через пять лет доказал свою последовательность: рекламу собственного мужского аромата, с флаконом между грудей и бедер обнаженной модели, в Италии запретили.

У Форда аромат всегда начинался с кожи. Запах шел вторым.

Начало

В 2004 году Форд ушел из Gucci Group, а вместе с ней и из Saint Laurent. Ушел человек, который десять лет решал, как будет одеваться половина мира.

Но уже в 2005-м он основал собственный дом, и одной из первых его сделок стали вовсе не платья, а духи: весной того же года он подписал контракт с Estée Lauder, а еще через год ему дали собственное имя на флаконе.

Цветок, которого не было

Black Orchid вышел в ноябре 2006-го, и Форд начал не с вопроса, чего хотят женщины. Он хотел черную орхидею: элегантную, роскошную, недостижимую. Небольшой нюанс задачи был в том, что в природе такого цветка не существовало. Решение было простое: специально для Форда такую орхидею вывели.

Но и она не могла просто отдать парфюмеру свой аромат. Поэтому решение стало построить вокруг идеи цветка воображаемый мир: черный трюфель, черная смородина, иланг, темный шоколад, пачули, ладан и ваниль. Очень фордовский способ работы. Фантазия, под которую подстраивается реальность. В 2022 Black Orchid вошел в Зал славы американской Fragrance Foundation.

Форд сделал духи из цветка, которого не было, и они пережили почти все, что было.

Все, что не влезло в орхидею

Работая над Black Orchid, Форд постоянно спотыкался о запахи, очаровывавшие, но не годившиеся для большого аромата, постепенно собирая свою коллекцию.

Так, в 2007 году появился Private Blend. И если обычно бренд выпускает одного героя и годами приучает покупателя к названию, то Форд выпустил двенадцать ароматов разом, все унисекс. Коллекцию он называл своей личной парфюмерной лабораторией, где мог творить без оглядки на законы рынка.

Форд не изобрел ни нишу, ни унисекс. Он взял эстетику закрытой коллекции и прикрутил к ней одно из самых продающих имен в моде, и получилась ниша, которая умела продавать себя как мода. Табак, ваниль, уд, кожа, пачули, черная роза, амбра: сегодня этот список звучит как повестка парфюмерного тиктока, Форд же поставил его на полку еще в 2007-м.

Круг замкнулся

В ноябре 2022 года Estée Lauder объявила, что покупает бренд Tom Ford целиком. Сделку оценили в 2,8 миллиарда долларов.

Круг замкнулся красиво. Почти двадцать лет назад Форд пришел в Estée Lauder человеком, который только что потерял Gucci и Saint Laurent. Он сделал из несуществующего цветка Black Orchid, собрал коллекцию из того, что туда не влезло, и превратил собственное имя в отдельный мир. А потом компания, с которой началась его вторая жизнь, заплатила миллиарды, чтобы этим миром владеть.